CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)

Stratejik Planlama İlk Adım
CRM’in avantajlarını yaşamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. Geçtiğimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediği getiriyi elde edemeyen şirketlerin en büyük eksikliği, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, şirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iş amaçlarına daha hızlı ulaşmalarını sağlayacaktır. Ve bu stratejik yapının oluşturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müşteriye bakış açısının değişmesidir. Dünyaca ünlü CRM danışmanlık şirketlerinden biri olan Peppers&Rogers Group’un başkanı Steve Skinner’a göre müşteriler, şirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en değerli varlıktır. Şirketler, müşteri tabanlarını en değerli varlıkları olarak görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir.

Maliyet Tasarrufuna Odaklanmak Gerekli
CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen şirketlerin, müşterilerin değerlerini ve ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamaları gerekmektedir. Bunu yapan şirketler, müşterilerini gerçek anlamda bir değeri bir kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın değerini zaman içerisinde artırma imkanına kavuşacaktır. Doğru müşteriye, doğru zamanda doğru teklifi yapabilen şirketler, müşterilerinin yapısını bilen ve ihtiyaçlarını anlayan şirketlerdir. Ancak bu şekilde müşteri tabanının vaat ettiği potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir.

Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müşterilerin mevcut ve potansiyel değerlerini en doğru biçimde tespit etmek gerekir. Müşterilerin mevcut değeri, bugün için müşterinin şirkete ne anlam ifade ettiğinin belirlenmesidir. Potansiyel değer ise müşteri ile olan ilişkilerin geliştirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iş fırsatı oluşturulabileceğinin belirlenmesidir.

Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoğu hâlihazırda kullanılmakta olan orta ölçekli işletmeler için müşterilere daha etkin ulaşmak son derece önemlidir. Müşteri gruplarını tanımayan şirketlerin hatalı pazarlama ve satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç ilgilenmeyecek müşterilere de yöneltmeleri, bu şirketlerin kısıtlı kaynaklarını boşa kullanmanın ötesine geçmeyecektir. Bu nedenle hangi müşterinin şirkete nasıl değer sağladığını bilen orta ölçekli şirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri sağlayacak olan müşterilere kanalize etme şansına sahip olacaktır.

Üst Yönetimin Desteği

CRM projelerinde, şirketin ölçeği ne olursa olsun en önemli başarı faktörlerinden bir tanesi, bu projenin şirket liderleri tarafından desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece şirket içerisinde müşteri odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin başarısı, şirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin iletişimini doğru ve net biçimde yapmasına bağlıdır. Çünkü birçok çalışan, hangi projenin önemli olduğunu anlamak için yöneticilerinin ve liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. Eğer bir CRM projesi şirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli ilgi ve desteği görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi beklenemez.

Değişimin Yönetilmesi
CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri dönüşünün etkin biçimde sağlanması için kültürel değişim son derece önemli olsa da bu süreci gerçekleştirmek hiç de kolay değildir. Bunu sağlamak için ölçeği ne olursa olsun tüm şirketler, çalışanlarına yol göstermek, onlarla etkin bir iletişim kurmak, eğitim programları düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya koymalıdır. Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun şirkete ve kendilerinin iş verimliliğine olacak getirilerinin farkına varmalıdır. Bu değişim surecinde orta ölçekli şirketler daha avantajlıdır çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu değişimi daha kolay hayata geçirmelerine imkan tanır.

Ve Teknoloji
Her ne kadar CRM’in temelinde müşteriye dönük bir vizyon olsa da bu vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan başarı elde etmek mümkün değildir. Müşterinin bir değer olarak görülmesi sürecinde strateji ve teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır. Bu yatırımın doğru yapılması için şu sorulara en doğru yanıtların bulunması gerekir: Şirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim sağlayabilir? Yeni oluşturulan CRM sürecini karşılayan özellikler nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diğer birçok sorunun yanıtı, doğru CRM yatırımının açılım noktasını oluşturacaktır.

Teknolojik İhtiyaçların Belirlenmesi
CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle şirketin farklı bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doğru biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede tutulacak ve yatırımlar, gerektiği kadar yapılacaktır.

Doğru Çözümü Seçin
Çözüm sağlayan birçok şirket arasından en doğru olanı seçmek kadar bu şirketin sahip olduğu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir. Özellikle orta ölçekli şirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doğru çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeğe dönüştürecektir. CRM, bir seferlik bir yatırım değildir. Zaman içerisinde gelişecek, farklılaşacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün şirketin gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır.

Ölçeklenebilirlik ve Esneklik
Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç, süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müşteri hizmetleri süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu şirketler için önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde genişleyerek daha somut bir hal aldı. Bu şekilde yol alan projelerde küçük ama kararlı adımlar atıldı, analiz karmaşasından uzak kalındı ve teknolojik yapının entegre biçimde oluşturulması, müşteriye bütünleşik bir bakış açısıyla yaklaşılması ve farklı sistemler ve bölümler arasındaki uyumsuzluğun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele alınması için uygun bir örnektir.

Yatırımın Geri Dönüşü
Yatırımın geri dönüşü, bir CRM programının en somut başarı kriteridir. Bir CRM projesinin, doğru bir strateji ve süreç yapısı ile kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve ölçümlenmedikçe başarıya olaşması mümkün değildir. Bu gereklilikler yerine getirildiğinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu avantaların başında Toplam Sahip Oma Maliyeti (TCO) gelir. CRM projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım, donanım, eğitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de projenin bütününe yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin değil, TCO’nin en uygun seviyede sağlandığı çözümler tercih edilmelidir. TCO düştükçe projeye yapılan yatırımın geri dönüşü de hızlanacaktır.

İkinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmişteki alım davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluşturma yönünde fırsatlar sağlayacaktır. Değerli bilgiye gerekli olduğu her an ulaşabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve müşteriye daha odaklı bir bakış açısıyla yaklaşılmasını sağlayacaktır. Pazarlama ekipleri, müşterilerin özelliklerine uygun kampanyalar düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde değerlendirecektir.